Franzão: McCann Erickson

Elevar as vendas sem tirar um centavo sequer a mais do bolso é o sonho de qualquer anunciante, seja ele de que tamanho for.

Pois quando se trata de investimento em mídia, uma melhor combinação da internet com outros meios — apenas realocando as verbas adequadamente — pode oferecer esse resultado, conforme mostrou o estudo apresentado pelo diretor da Marketing Evolution, Ethan Rapp, durante o MaxiMídia, o maior evento de comunicação da América Latina realizado pela M&M Eventos, empresa do Grupo Meio & Mensagem. Rapp é considerado um especialista em estudos sobre retorno de investimentos em mídia e publicidade digital. “A mídia deve ser planejada tendo em vista eficácia e custo, pois mensurar significa medir vendas, diferenciação de marca e eficiência”, acentuou ele durante sua palestra.

“Em ações de mídia tradicionais raramente as respostas são mensuradas, até porque os objetivos de comunicação são diversos e não contemplam exclusivamente vendas”
Ângelo Franzão, McCann-Erickson

Ou seja, cada real investido em propaganda deve servir tanto para alavancar vendas quanto para reforçar a imagem da marca. Mas por que a internet é tão importante nesse processo? O estudo da Marketing Evolution, feito com base no mercado norte-americano, parte de vários princípios. Um deles é o de que a web melhora a cobertura pelo fato de os internautas do país estarem cada vez menos ligados em outras mídias, principalmente em TV. Além da cobertura incremental, a internet é um meio que gera resultados efetivos tanto em construção de marcas quanto em vendas, como apontam levantamentos norte-americanos e europeus.

Doze estudos públicos que mediram impacto de campanhas em branding e vendas mostraram que, na maioria dos casos, a mídia online tem uma relação custo/benefício melhor que TV e mídia impressa. Com essa informação, aumentar as verbas para a web reduzindo proporcionalmente os investimentos em outros meios, como TV e Revista, passa a ser uma conseqüência natural. Nesse sentido, há indicações de que a mídia online passe de 2% a 3% de participação nas verbas de um plano de comunicação para 10% a 15%, sem alterar o total da verba. É importante que grandes anunciantes brasileiros tenham acesso às tendências e aos estudos realizados em mercados como os Estados Unidos, até porque há similaridade na relação de consumo de mídia. Tanto lá como cá, quem usa a internet assiste menos TV, porque estes são meios complementares. “Não tenho dúvidas de que a mídia online, com a qualidade criativa que temos no Brasil, gera ótimos resultados para construção de marcas e vendas”, acentua Marcos Swarowsky, gerente de marketing do MSN Brasil.

Pedro Cabral, AgênciaClick

“É difícil saber se as vendas de um produto cresceram por causa do anúncio na emissora de TV A ou B”
Pedro Cabral, AgênciaClick

E faz um alerta: “Os anunciantes que desejam medir impacto na marca devem analisar com cuidado o click-through, pois ele mede interesse em uma peça e não resultado efetivo em branding”. Ao apresentar o case da Ford, Ethan Rapp mostrou que 6% dos 500 mil caminhões vendidos pela montadora no ano passado foram comercializados por meio da web. No estudo sobre a otimização de investimentos, se a Ford tivesse realocado 6% de sua verba de TV para a internet teria aumentado suas vendas em 5%. Ou seja, US$ 625 milhões a mais em faturamento.

Nada mau. Participante como debatedor do painel de Ethan Rapp, Pedro Cabral, presidente da AgênciaClick, também chamou a atenção para o fato de a web ser um meio facilmente mensurável. “É difícil saber se as vendas de um produto cresceram por causa do anúncio na emissora de TV A ou B, diferentemente da internet, onde você identifica o que foi gerado por qualquer portal ou site”, disse. E os métodos de medição de resultados na internet utilizados no Brasil são semelhantes aos dos EUA.

A questão é que muitos anunciantes e até mesmo agências não sabem a freqüência de mídia ideal a ser adotada. No Brasil, o que tem acontecido é um aumento no número de clientes que anunciam na web, certamente porque percebem que, mesmo em casos muito específicos, é um erro não estar online. E há exemplos diversos: alguns preferem melhorar suas verbas para veiculação na rede, ao passo que outros partem para as realocações. “No caso de ações de mídia tradicionais, raramente mede-se as respostas, principalmente de uma forma comparativa. Até porque os objetivos de comunicação são diversos e não contemplam exclusivamente vendas”, lembra Ângelo Franzão, vice-presidente executivo e diretor de mídia da McCann-Erickson.

De fato, cada veículo tem sua característica e uma contribuição específica ao processo de comunicação. “Portanto, a sinergia entre os meios é fundamental para o melhor resultado da campanha”, diz Franzão, que admite não ser adepto da técnica de realocar verbas. “Super ou subprogramação em algum meio de comunicação pode indicar erro técnico.” Nesse sentido, é imperioso que cada um seja programado de forma planejada para que não haja sobras.

A Credicard iniciou neste segundo semestre ações experimentais de mídia online exclusivamente voltadas a venda de cartões. “Essas ações devem se alongar até o final deste ano e vão gerar dados para a definição do budget para 2005”, diz Amauri Zerillo, gerente de e-business da Credicard que está estudando os veículos, formatos, públicos (universitários, profissionais liberais, empresários) e também seus inúmeros produtos: Credicard Clássico, Credicard Tam, Credicard Fiat, Credicard Universitário. “O que está acontecendo é que, de forma geral, as verbas para a mídia online estão crescendo”, avalia ele. Assim, é provável que na Credicard essa verba também aumente em 2005. “Tanto para vendas, que ainda iremos definir de acordo com os resultados dessas ações-teste, quanto para mídia institucional, de relacionamento e promocional, que já se mostram eficazes a anos.” Para Queiroz, o estudo da Marketing Evolution é preciso, mas ele ainda não vê como aplicá-lo de forma mais freqüente no Brasil.

Amauri Zerillo, Credicard

“O que está acontecendo é que, de forma geral, as verbas para mídia online estão crescendo”
Amauri Zerillo, Credicard

“A internet compete diretamente com a TV por assinatura, pois há grande coincidência de público, e se analisarmos os investimentos em mídia nos dois meios concluiremos que a web deve crescer mais que a TV por assinatura nos próximos anos”, prevê. É certo que, se o projeto é concebido para a mídia online, terá o investimento que merece, independentemente da comparação com os demais meios. “Houve casos recentes de alocarmos verbas que superaram todo o histórico deinvestimentos do meio, plenamente justificado pela ousadia do próprio projeto ou simplesmente pela missão atribuída à internet. E a resposta foi altamente positiva”, conta Franzão. “Percebemos, cada vez mais, maior conforto na aprovação de verbas exclusivamente para a web.”

Na visão desses profissionais de comunicação, no atual estágio pode ser mais importante para a internet oferecer maiores referências do seu potencial independentemente de combinações com outros meios e com a TV, especificamente. A web já atingiu a maturidade desejada, especialmente como canal de comunicação. “Alguns resultados obtidos com nossos clientes são amplamente satisfatórios e até surpreendentes. Percebemos que o investimento é conseqüência, e não o objetivo das ações”, conclui Franzão.